Po pierwsze nie strasz, czyli jak zachęcić Polaków do korzystania z bezpłatnych badań profilaktycznych

• Z raportu Instytut Praw Pacjenta i Edukacji Zdrowotnej pt. „Zdrowie w Internecie” (publikacja z 2023 roku) wynika, że aż 75 proc. z 1182 uczestników ankiety wyraziło się negatywnie na temat dostępu do informacji o programach profilaktyki zdrowotnej w Polsce.

• Przez ostatnie sześć miesięcy eksperci z różnych dziedzin – językoznawcy z wiodących uczelni, specjaliści od komunikacji i marketingu oraz przedstawiciele organizacji pozarządowych – pracowali w zespole powołanym przez Fundację Rak’n’Roll, by odpowiedzieć na pytanie: jak mówić o profilaktyce, by rzeczywiście zachęcać do badań?

• Efektem ich pracy jest poradnik „Komunikacja dla zdrowia. Jak mówić i pisać o profilaktyce chorób”, który pokazuje, że infantylny ton, hermetyczny język czy komunikaty niedostosowane do konkretnych grup odbiorców znacząco ograniczają skuteczność działań profilaktycznych.

Po pierwsze, nie strasz

W zwięzłym opracowaniu omówione zostały wątki takie jak m.in.: emocje, humor i groteska w przekazach zdrowotnych, budowanie zaufania do nadawcy komunikatu, blokery komunikacji, style narracji, profilowanie odbiorców czy miejsca publikacji komunikatów.

Wyjaśniono m.in., że komunikaty profilaktyczne mogą być kierowane bezpośrednio do osób, których dotyczą (np. do kobiet, by wybrały się na profilaktyczną cytologię), ale też do ich opiekunów (np. do rodziców, by zaprowadzili dzieci na bilans, lub opiekunów osób starszych, by wspierali seniorów w regularnym pomiarze ciśnienia).

"Gdy kierujesz komunikat do „pośrednika”, zastanów się, na co dana osoba ma realny wpływ. Nie wymagaj od niej działań, na które nie ma wpływu, nie strasz jej konsekwencjami braku działania (np. nie groź konsekwencjami nadciśnienia opiekunowi osoby starszej, która, często mimo wielu wcześniejszych prób, nie jest w stanie wpłynąć na nawyki zdrowotne seniora)" - czytamy w poradniku.

"Niech straszenie nie będzie głównym narzędziem do osiągnięcia celu. Choć w pewnych okolicznościach lęk bywa dobrym motywatorem (dlatego niektórzy najlepiej pracują tuż przed deadlinem), czasami wywołuje go już samo poruszanie wątków dotyczących zdrowia. Oceń, czy warto go wzmacniać" - podkreślono.

Przykład dobrej kampanii edukacyjnej

Autorzy poradnika jako przykład dobrej kampanii podali kampanię „Poznaj swoje cytryny”. To globalna inicjatywa edukacyjna, której celem jest zwiększenie świadomości na temat raka piersi i zachęcanie kobiet do regularnego samobadania oraz szybkiego reagowania na objawy choroby. Została zapoczątkowana przez organizację non-profit Worldwide Breast Cancer.

Kampania opiera się na metaforze – ikonicznym obrazie 12 cytryn umieszczonych w pudełku po jajkach. Każda cytryna przedstawia inny możliwy objaw raka piersi, m.in.: wgłębienie, zmarszczki skóry, zaczerwienienie, zmiana kształtu, wyciek z brodawki, guz, obrzęk.

Cytryny zostały wybrane jako symbol, ponieważ:

• są neutralne kulturowo,

• przypominają piersi (kształtem i strukturą skóry),

• pozwalają mówić o problemie w sposób wizualny i bez tabu.

Cele kampanii:

• edukacja społeczeństwa na temat 12 objawów raka piersi,

• zmniejszenie lęku przed diagnozą poprzez przystępną komunikację,

• zachęcenie kobiet do samobadania i regularnych kontroli,

• zmniejszenie liczby przypadków zbyt późno wykrywanego raka piersi.

Badanie dr Ilii Protopapy z King’s Business School wskazuje, że spośród 11 871 uczestniczek, które widziały kampanię Know Your Lemons: 76 proc. potwierdza lepsze rozpoznawanie objawów raka piersi, 93 proc. twierdzi, że czuje się lepiej poinformowana o możliwościach diagnozy i badań, 68 proc. czuje się pewniej, rozmawiając z lekarzami o zdrowiu piersi, co stanowi kluczowy krok we wczesnej diagnozie i leczeniu.

W zespół pracujący nad poradnikiem zaangażowani byli: dr hab. Beata Drabik oraz dr Anna Chudzik z Katedry Teorii Komunikacji UJ; dr Magdalena Pataj z Katedry Dziennikarstwa i Medioligwistyki, Wydział Politologii i Dziennikarstwa UMCS; Marta Pawłowska MBA, ekspert komunikacji zintegrowanej o zdrowiu IZWOZ Uczelnia Łazarskiego, przewodnicząca Prezydium Partnerstwa STOP OTYŁOŚCI; Paweł Bogusław, prezes Polskiego Towarzystwa Trenerów Biznesu, a z ramienia Fundacji Rak’n’Roll: Emilia Klimasara, Olga Myślińska i Jacek Maciejewski.

Publikację można pobrać bezpłatnie ze strony internetowej komunikacjadlazdrowia.pl.