Wstydliwa reklama

Marek Stankiewicz
opublikowano: 01-04-2015, 00:00

Ostrzej, ale bez skalpela: „Prawdziwego mężczyznę poznaje się po tym, jak kończy” — jeszcze nie tak dawno legendarny seksuolog prof. Zbigniew Lew-Starowicz reklamował suplement diety na kontrolowanie wytrysku.

Ten artykuł czytasz w ramach płatnej subskrypcji. Twoja prenumerata jest aktywna

Nie chodzi o to, czy reklamowany jest lek, pasta i szczoteczka do zębów, klej do tapet, czy margaryna, do kupna której ongiś swoją twarzą i własnoręcznym podpisem zachęcała z półek supermarketów inna legenda polskiej medycyny, nieodżałowanej pamięci prof. Zbigniew Religa. Na wokandę warszawskiego Okręgowego Sądu Lekarskiego trafiła ostatnio sprawa lekarza, który reklamował palaczom preparat przeciwkaszlowy. Uruchomiła się lawina gniewu środowiskowego. Bo jeśli wieloletni palacz kaszle, jest to sygnał, że należy przeprowadzić diagnostykę, a nie tłumić kaszel, który może być pierwszym objawem choroby płuc, łącznie z nowotworem.

Znane twarze pojawiające się w reklamie automatycznie podnoszą zaufanie do produktu. Art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej jest nieprzebłagany. Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Co więcej, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Naruszenie zakazu reklamy usług zdrowotnych, zapisane w art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń może skutkować nałożeniem kary. Dodatkowo w przypadku gdy reklama usług zdrowotnych prowadzona jest z naruszeniem prawa, dobrych obyczajów lub uchybia godności człowieka, może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji i skutkować pociągnięciem do odpowiedzialności. Lekarz, farmaceuta ani aktor przebrany w sposób sugerujący wykształcenie medyczne nie może reklamować leków, nawet OTC, czyli tych bez recepty. Taki zakaz jest twardo zapisany w prawie farmaceutycznym. Nieznajomość prawa nie jest ani usprawiedliwieniem, ani listkiem figowym.

Medyczni celebryci, lekarskie gwiazdy telewizyjnych poranków oraz stali bywalcy stołecznych salonów i firmowych rautów na ogół nie widzą niczego niewłaściwego w wystąpieniu w reklamie. Bo nikt tak naprawdę jeszcze nie dobrał im się do skóry. Podobno z powodu niskiej szkodliwości społecznej. Bałamutnej argumentacji nie warto przytaczać ani komentować. Izby lekarskie zajmują się takimi sprawami przede wszystkim dopiero wtedy, kiedy „zauważą je życzliwi koledzy”. „Lekarz musi dbać o wizerunek i być autorytetem. Nie powinien się włączać w żadne akcje, które mogą podważać jego bezstronność” — przekonuje dr Elżbieta Rusiecka-Kuczałek z warszawskiego sądu lekarskiego.

Tysiące lekarzy, młodych i starych, dorabia sobie w wynajętych pokoikach, szumnie nazywanych gabinetami, które nierzadko urągają wymogom sanitarnym i budowlanym. Bo ich nie stać na wytworne kliniki z pracowniami i laboratoriami, z parkingiem i windami, skórzanymi fotelami w poczekalni i cudami technologii medycznych. W niejednej lekarskiej głowie pojawia się dylemat: czy informacja wywieszona na klatkach schodowych blokowiska lub zamieszczona w „Gońcu osiedlowym” to już reklama?

Komunikat o świadczeniach medycznych coraz rzadziej pozwala na ustalenie wyraźnych granic między informacją a reklamą. To rozróżnienie jest bardzo istotne, bo informacja o udzielanych świadczeniach zdrowotnych jest dopuszczalna, a nawet czasem wymagana, podczas gdy ich reklamowanie jest zakazane. Informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać: żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń; określenia cen i sposobu płatności, z wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne; informacji o jakości sprzętu medycznego.

Poza tradycyjnymi formami (tablice, media), coraz powszechniejsze staje się postrzeganie usług lekarskich w kategoriach handlowych. Przykładem może być obecność w darmowych książkach telefonicznych, przekazujących informacje często o wszelkich cechach reklamy. Szczególnym przypadkiem są komunikaty na internetowych stronach platform zakupów grupowych, czyli w serwisach, w których użytkownicy mogą dokonywać zakupów po obniżonych cenach.

Zakaz reklamowania się lekarzy to nie jest jakieś polskie spécialité de la maison. Najbardziej liberalnie jest w USA, choć i tam do początku lat 70. obowiązywał bezwzględny zakaz. Później jednak stopniowo te zakazy uległy rozluźnieniu, przede wszystkim pod wpływem powództw antytrustowych, jak i decyzji Sądu Najwyższego USA, który w jednym z orzeczeń z rezygnacją stwierdził, że wiele form ogłaszania się i reklamy pozostawało konstytucyjnie odpornymi na regulacje rządowe. Niemniej pomimo obowiązywania liberalnych zasad, większość prawników i lekarzy, zwłaszcza tych nastawionych na obsługę kompleksową stałego klienta (lub pacjenta), nie korzysta z reklamy.

Stara Europa trzyma się twardo. Próba obalenia ograniczeń przed Trybunałem Praw Człowieka w Strasburgu zakończyła się niepowodzeniem. Strażnicy europejskiego porządku respektują prawo do przekazywania i otrzymywania informacji, ale obawiają się, że wolność stanie na drodze walki z nieuczciwą konkurencji oraz reklamą mylącą lub nieprawdziwą. Wszyscy jesteśmy konsumentami reklam. Na szczęście wciąż jeszcze bardzo rzadko odbiorcy czują się urażeni ich treścią.
stankiewicz@hipokrates.org

Źródło: Puls Medycyny

Podpis: Marek Stankiewicz

Najważniejsze dzisiaj
× Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.