Dlaczego lubię artykuły sponsorowane i jak wykorzystać je w działaniach SEO i PR? - krótki wstęp do Link Buildingu

Jak reklamy piwa przy mistrzostwach świata, spoty suplementów diety w telewizji śniadaniowej, czy Krzysztof Hołowczyc w… we właściwie każdej reklamie, są połączenia, które idealnie do siebie pasują. Dziś powiem o jednym z moich ulubionych marketingowych duetów, czyli artykułach sponsorowanych w SEO, bo łączą one dwie, zdawałoby się różne dziedziny, które bardzo lubię: Link Building, należący do taktyk SEO, z budową wizerunku, czyli działaniem podejmowanym w ramach szeroko rozumianego Public Relations.

Designed by rawpixel.com / Freepik

Co to jest link building i jak działa w SEO?

Z racji tematu artykułu i ograniczonego miejsca nie będę rozpisywał się tu, o tym, jak dokładnie działają algorytmy Google. W tym momencie musimy wiedzieć jedynie, że w ustalaniu pozycji ważnym czynnikiem są linki na innych stronach, które prowadzą do naszej witryny i jej odpowiednich podstron. Działa to podobnie do cytowań w świecie akademickim - im więcej wysokiej jakości odnośników do naszych treści w sieci, tym strona ma większy autorytet. Więcej o Link Buildingu przeczytacie w artykule na stronie Takaoto w pełni poświęconemu roli linków w pozycjonowaniu i marketingu internetowym. Tutaj skupimy się na…

Weź udział w warsztacie online "SEO dla specjalistów PR i content marketingu" już 15 września >>

Chwileczkę, widzicie, co właśnie zrobiłem? Otóż zastosowałem Content Marketing, aby zdobyć link z dużego serwisu, który wzmocni interesującą mnie stronę! A teraz prześledźmy krok po kroku, jak to zrobiłem, bo wbrew pozorom samo wstawienie linku, to nie koniec pracy nad artykułem sponsorowanym. 

Na co zwraca uwagę Google podczas wyszukiwania?

Po wpisaniu w wyszukiwarkę, czyli w Google (ponieważ w Polsce 95% użytkowników internetu korzysta z Google, to od teraz traktujmy te słowa jako synonimy) szukanego przez nas słowa lub frazy i naciśnięciu enter - algorytm Google rozpoczyna swoją pracę, aby dostarczyć nam jak najbardziej trafne wyniki. Wykorzystuje do tego m.in., oprócz samego dopasowania tematycznego, powiązania między stronami, czyli łączące je linki, wychodząc ze słusznego założenia, że warte polecenia treści są polecane na innych serwisach. Na tej podstawie (przypominam, że to tylko jeden z kilku elementów) ocenia naszą witrynę i umieszcza ją na odpowiedniej pozycji. Oczywiście link linkowi nierówny, a więc 10 „mocnych” odnośników (choćby ze strony takiej jak Puls Biznesu), jest więcej warte niż 100 z portali o niskim autorytecie czy 1000 ze słabych forów internetowych (Google nauczyło się pomijać takie linki, a w niektórych, skrajnych przypadkach nawet karać strony, do których prowadzą). Oczywiście sam link to nie wszystko, bo skąd Google ma wiedzieć, że to właśnie na mojej stronie znajdzie najlepsze informacje o Link Bulidingu i dlatego ma pokazać ją jak najwyżej komuś szukającemu informacji na ten temat?

Prześledźmy to na przykładzie linku, którego umieściłem w poprzednim akapicie.

Po pierwsze: miejsce 

Puls Biznesu jest na pewno odpowiednim serwisem, do którego algorytm przypisuje wyszukiwania biznesowe, więc link z takiej strony idealnie pasuje do frazy związanej z marketingiem i biznesem. Nie ma w tym nic podejrzanego, więc ryzyko, że Google zdewaluuje link jako nienaturalny, zdecydowanie maleje.

Po drugie: tytuł

Skoro w tytule artykułu (przypominam, że pisanym z wykorzystaniem znacznika <H1>) pojawia się fraza „…krótki wstęp do Link Buildingu” - no to możemy założyć, że artykuł dotyczy… no właśnie, tak samo „myśli” robot Google.

Po trzecie: śródtytuł

W śródtytule (zamieszczonym w znaczniku <H2>) „Co to jest link building…”  pojawia się nie tylko interesującą nas fraza, ale na dodatek jest ona pytaniem. To bardzo dobrze, bo algorytm szuka właśnie odpowiedzi na pytanie, jakie zadał wyszukujący.

Po czwarte: słowa zależne

Skoro Google „czyta” (choć lepszym określeniem będzie: skanuje) treści na stronie, szukając powiązań, to znaczy, że wie, w jakim kontekście pojawiają się poszczególne słowa. Dla przykładu dla „aranżacji wnętrz” będą np. „meble do sypialni”, „kolor ścian” itp. Dla frazy „link building” jest „SEO” i „marketing treści”, które akurat znajdują się w zdaniu, w którym umieszczamy nasz link. W takim wypadku robot nie może mieć już wątpliwości, że linkujemy do powiązanych tematycznie treści.

I na koniec: link

Zwróćcie uwagę, że sam link nie kieruje nas na stronę główną, a do konkretnego artykułu, którego adres URL zawiera www.xxx/link-building/, znaczy, prowadzimy go dokładnie tam, gdzie chcemy, tfu oczywiście nie gdzie my chcemy, ale tam, gdzie powędruje robot Google, aby jak najlepiej dopasować wyniki do wyszukań, naszym zadaniem jest tylko mu pomóc.

Jak zadbać o SEO w artykułach sponsorowanych?

Podsumowując: bazując na doświadczeniu i praktyce, jaką stosujemy w pracy, mogę poradzić, że wybierając miejsce na publikację:

  • bierz pod uwagę profil swoich odbiorców; 
  • frazę główną, na którą powinna rankować w wyszukiwarce Twoja strona, wykorzystaj w tytule, śródtytule akapitu, w którym znajduje się zadanie z linkiem i samym zdaniu; 
  • frazy z nią powiązane powinny pojawić się w akapicie z linkiem, w tym przynajmniej dwie z nich w zdaniu z odnośnikiem.  

I co najważniejsze pisz naturalnie, nie staraj się na siłę wstawiać słów kluczowych i fraz powiązanych. To znaczy, oczywiście, że muszą one znaleźć się w tekście, ale ważniejsza jest sama ich obecność w kluczowych miejscach artykułu, a nie dokładna liczba powtórzeń. Pamiętaj, że algorytm Googla cały czas się uczy. Tego, jak wykrywać treści tworzone przez automaty i mieszarki, nauczył się już kilka lat temu. Teraz coraz lepiej potrafi rozpoznać artykuły pisane typowo pod SEO (zawierające kilkanaście razy powtórzone słowa kluczowe, pełne parafraz i prostych zdań), dlatego dobre, unikalne treści pisane w stylu dziennikarskim są nie tylko narzędziem PR, mogą być równie ważne w dobrym pozycjonowaniu stron.

Rozumiem, że osobom niezwiązanym z SEO może sprawić pewną trudność własnoręczne wyszukanie słów kluczowych, choć istnieje do tego szereg narzędzi (ahrefs, Senuto, Surfer). Dlatego, jeśli w waszym zespole/firmie nie ma osoby zajmującej się pozycjonowaniem, to najlepiej skorzystać z pomocy agencji lub specjalisty SEO. Dobrym rozwiązaniem jest też zamówienie gotowego content planu, czyli konkretnych wytycznych dla publikacji na stronie firmowej (najczęściej na blogu) bazującego na danych dotyczących zachowań użytkowników i konkurencji. Taki plan, poza tytułami wpisów i odpowiednimi frazami, zawiera również podział na konkretne śródtytuły i minimalną liczbę znaków, jakie powinien mieć wpis. To gotowy schemat dla copywritera, który na jego podstawie przygotuje tekst zoptymalizowany pod względem SEO.

I jeszcze jedna rzecz. Pamiętajcie, że sam tekst, poza tym, że jest nośnikiem naszego linka, to dzięki napisaniu go zgodnie z zasadami SEO sam może zajmować wysoką pozycję w wyszukiwarce, a tym samym promować naszą firmę. Jeśli szukam np. basenu ogrodowego i po wpisaniu takiej frazy wysoko wyskoczy mi artykuł „Jak wybrać odpowiedni basen ogrodowy?”, w którym znajdę odpowiedź na interesujące mnie pytania (jaki rozmiar, gdzie postawić, jak często wymieniać wodę itp.), to istnieje duża szansa, że prosto z tej strony udam się do sklepu internetowego. Co więcej, jeśli w tym tekście będzie link do sklepu, którego ekspert wypowiadał się na temat basenów, to prawdopodobnie od razu przejdę na jego stronę.   

Co mogę zrobić z artykułem sponsorowanym?

W drugiej części artykułu chciałbym skupić się na pewnych wątpliwościach związanych z artykułami sponsorowanymi, więc po części bardziej SEO czas na PR.

Zacznijmy od tego, że jakie korzyści, poza promocją i kreowaniu eksperckiego wizerunku, daje publikacja tekstu na portalu dużego wydawcy. Artykuł sponsorowany możesz wykorzystać jako:

  • wpis w firmowych social mediach (Facebook, Linkedin, Twitter);
  • odnośnik w newsletterze;
  • część materiałów dla klienta;
  • tekst ekspercki, który będziemy udostępniać w tematycznie powiązanych wątkach na forach, komentarzach pod innymi artykułami, czy dyskusjach w mediach społecznościowych;
  • dodać na stronie w zakładce „Media o nas”.  

Dlaczego powinienem płacić za publikacje? 

Bo tak samo płaci się za powierzchnię reklamową w gazecie, na billboardzie czy telewizji. Musisz zapłacić influencerom, aby pokazali się w łazience z szamponem czy piłkarzom, aby nosili na koszulkach logo sponsora. Zapłacisz też za to, że Facebooku osoby obserwujące profil twojej firmy zobaczą publikowane przez ciebie posty. Bo choć korzystanie serwisu Marka Zuckerberga jest z definicji darmowe, to bez płatnego promowania postów widzi je tylko niewielka część obserwujących. Dlatego nie widzę powodu, aby nie płacić za możliwość publikacji informacji prasowej, artykułu czy wywiadu. Szczególnie że „darmowe” publikacje PR-owe nie istnieją. Wyjaśnię to kolejnym akapicie.

Dlaczego artykuły Public Relations nie są za darmo?

Od dawna krąży dziwne (przynajmniej dla mnie) przeświadczenie, że artykuły zdobyte metodami klasycznego Media Relations (wysyłka informacji => follow-up => gotowy tekst w druku/internecie), są darmowe w odróżnieniu od tych kupionych bezpośrednio u wydawcy (najczęściej przez dom mediowy/agencję contentową bądź reklamową). Byłoby to oczywiście prawdą, gdyby zatrudniony w firmie PR-owiec, lub agencja PR, z której usług korzystamy, pracowali dla nas za darmo. Byłoby jeszcze prawdziwsze, gdyby konferencje prasowe, śniadania z dziennikarzami, czy w ostateczności zagraniczne wycieczki, podczas których dziennikarz będzie mógł poznać nasz produkt, leżąc na plaży w Dubaju, nie kosztowały ani złotówki. Promocja kosztuje, reklama kosztuje, dlatego nie ma czegoś takiego jak darmowe publikacje. No, chyba że akurat wydarzy się w naszej firmie coś takiego, o czym media będą pisać same z siebie, ale niestety najczęściej są to wydarzenia i sytuacje, o których wolelibyśmy, aby nikt nie pisał.

Oczywiście nie chcę deprecjonować tutaj pracy PR-owców. Bezpośrednie kontakty z dziennikarzami, know-how i budowanie relacji to nie tylko teraźniejszość, ale i przyszłość tej profesji. Jednak obecnie standardowe wysyłki nie zawsze przekładają się na wartościowe publikacje. Czasami jest to mniejszy problem, czasami natomiast kończy się to prawie że komicznie.

Przykład poniżej.

Dobrze jest mieć publikacje, ale bardzo dobrze jest mieć dobre publikacje w bardzo dobrych miejscach

Firma, z którą miałem kiedyś okazję współpracować wypuszczała w tym roku nowy produkt. Warto tutaj podkreślić, że prowadzi ona świetne działania marketingowe, które mogą być wzorem dla konkurencji. Premiera nowej usługi nie zdarza się tam często i tego rodzaju nowości pojawiają się tam raz na kilka lat, więc jest naprawdę dobra okazja do zaprezentowania samej firmy, szczególnie że produkt jest niezwykle innowacyjny i na pewno będzie cieszył się sporym zainteresowaniem.

O tym, powtarzam, naprawę dobrym i innowacyjnym produkcie dowiedziałem się, gdy firma wrzuciła w media społecznościowe link do artykułu, w który przedstawiał firmę i nową usługę. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie znajdował się ona na stronie, której nazwa brzmiała mniej więcej:

www-nowe-produkty-org.pl 

(nie klikajcie! nazwa jest zmyślona) 

Co się stało? Po prostu informacja prasowa o nowości nie „zażarła” i to była najlepsza publikacja, jaką  dostarczyła agencja PR. 

Kupienie artykułu sponsorowanego w dużym portalu pozwoliłoby uniknąć takiej sytuacji. Byłby to wydatek, dodajmy, w skali budżetu marketingowego prawie niezauważalny. Ot po prostu, nikt nie pomyślał o wzmocnieniu przekazu tekstem sponsorowanym, który pojawiłby się w mediach taki jak np. Puls Biznesu. Dlatego potem profile tej dużej firmy na Facebooku, Linkedinie informując o nowym, ważnym produkcie, robiły to, chwaląc się publikacją z portalu, który dziennie ma mniej wejść niż wspomniana firma miejsc parkingowych dla swoich pracowników. 

Planując konkretne działania promocyjne/marketingowe/PR, warto wziąć pod uwagę narzędzie, jakim są artykuły sponsorowane. Przy nawet średnich budżetach dają one pewność, że tekst pojawi się tam, gdzie chcemy, nawet bez konieczności wysyłania informacji do dziesiątek, a nawet setek dziennikarzy i liczenia, że nasza informacja zostanie zauważona w redakcji popularnego portalu.

Za co lubię (i za co inni marketingowcy powinni też lubić) artykuły sponsorowane?

1. Pewność - wiesz, że zamówiony artykuł pojawi się w określonym czasie w określonym miejscu i będziesz mógł wykorzystać np. do wsparcia kampanii reklamowej/wizerunkowej;
2. Wolność - to nie redakcja narzuca temat, wybierasz redakcje, mając gotowy pomysł na artykuł i dopasowując go zarówno pod względem PR-owym (czytelnicy, kontekst), jak i SEO (moc domeny, słowa kluczowe itp.);
3. Wiarygodność - choć to materiał sponsorowany, to opublikowany w popularnym periodyku, ma na pewno większą wiarygodność, niż nieredagowany tekst reklamowy na małym portalu, blogu, czy komentarz na forum, czy nawet standardowa reklama;
4. Uniwersalność - jak wspomniałem już wcześniej, opublikowany tekst możesz wykorzystać w Social Mediach, newsletterze, ofertach i wielu innych miejscach, to materiał, którego użyjesz z szeregiem innych narzędzi marketingowych.

Za co nie lubię artykułów sponsorowanych w SEO?

Skoro sam podkreśliłem, jak ważna jest wiarygodność artykułów sponsorowanych, więc poza samymi zaletami, zwrócę uwagę na kilka minusów, takich publikacji.

Po pierwsze: z punktu widzenia SEO, link na portalu X zdobyty w marcu, po roku może mieć np. dużo słabsze działanie niż ma zaraz po opublikowaniu. Co więcej, niektóre redakcje zastrzegają sobie, że link w tekście będzie jedynie przez określony czas (najczęściej 12-24 miesiące), po tym okresie redakcja ma prawo go usunąć (link nie tekst).

Po drugie: z punktu wiedzenia sprzedaży mocne publikacje zewnętrzne mogą stać się problemem i „kanibalizować” słowa i frazy, na które chcemy pozycjonować nasz sklep. 

(Trzymając się przykładu z basenem ogrodowym: jeśli artykuł pojawi się w wyszukiwarce wyżej niż nasz sklep, to wydłużamy naszemu klientowi ścieżkę zakupową, bo zamiast od razu odwiedzić nasz sklep z basenami, to najpierw czyta artykuł na portalu i stamtąd dopiero może przejść na stronę - a żelazną zasadą sprzedaży w internecie jest, że im prostsza ścieżka zakupowa, tym lepiej)

Czy artykuły sponsorowane są wiarygodne?

Oczywiście, że nie. Gdyby nie były, to nie widzielibyśmy aktorów w telewizyjnych spotach, influencerów pozujących z szamponem na Instagramie, czy całego rynku reklamy opierającego się na płaceniu pieniędzy za promowanie produktów. Sam fakt, że artykuł jest sponsorowany, nie dyskredytuje go w żaden sposób. Dla wielu firm to po prostu jedna z niewielu okazji, aby pokazać się popularnych mediach z innym formatem niż reklama.

Inną sprawą jest treść artykułu sponsorowanego, a ta powinna być wartościowym materiałem, który mógłby ukazać się w gazecie jako materiał dziennikarski. Błędem jest traktowanie ich, jako powierzchni reklamowej, w której jedynie chwalimy firmę i jej produkty. Najczęściej klient powinien pojawić się w tekście przy okazji, w kontekście (dlatego często mówimy o „tekstach kontekstowych”) jakiejś informacji lub jako ekspert („artykuły eksperckie”). Według mnie spełniają one definicję „reklamy natywnej”, czyli nieinwazyjnej, dopasowanej do medium i odbiorców. Inną formą są tradycyjne (i większości osób kojarzące się z takimi) artykuły sponsorowane, w których po prostu opisujemy historię firmy/produktu, jednak również one powinny w ograniczonym stopniu wypełnione treściami marketingowymi, reklamę możemy oglądać przez 30 sekund w telewizji, ale na pewno nie będziemy jej czytać przez 10 minut. Dlatego pisząc artykuł sponsorowany, trzymajmy się stylu dziennikarskiego. Najważniejsze informacje umieśćmy w leadzie, potem rozwijajmy je w kolejnych, logicznie wynikających z siebie akapitach.

PAMIĘTAJ O LINKU!

Na koniec wróćmy do SEO i połączmy je z omawianymi wyżej artykułami sponsorowanymi. Ostatnio sprawdzałem, przygotowaną przez nas, publikację klienta w popularnym serwisie, której cena wynosiła kilka tysięcy złotych. Nie będę ukrywał, że lubię patrzeć, jak działa konkurencja, więc z ciekawości spojrzałem na inne artykuły sponsorowane z tej kategorii i… byłem nieco zaskoczony. W artykułach przygotowywanych przez agencje PR (i przez nie opłaconych, bo nie był to artykuł „z wysyłki”, a płatny materiał) ciągle zdarza się, że brakuje linku prowadzącego do strony klienta. Jestem przekonany, że wynika to z niewiedzy i traktowania po macoszemu SEO  przez PR-owców, bo nie wyobrażam sobie, aby ktoś robił to celowo. W ten sposób zupełnie bez powodu rezygnujemy z czegoś, za co i tak zapłaciliśmy! Ba, w ostateczności rezygnujemy też z jedynego mierzalnego elementu artykułu sponsorowanego! Bez konieczności implementacji kodów śledzących i innych bardziej skomplikowanych narzędzi. Bo skoro nie ma w nim linka do strony, to skąd wiemy, czy artykuł wygenerował jakiś ruch na stronie, a ruch nie przełożył się sprzedaż produktów?!

Największą przewagą reklam w mediach elektronicznych nad ich tradycyjnymi formami jest możliwość mierzenia, badania i ewaluowania wyników. Nie pozbawiajmy się jej, szczególnie jeśli (w tym przypadku) nic nas to nie kosztuje. Dlatego, jeśli macie opłacone gdzieś miejsce na tekst, to nigdy nie zapominajcie o linku. Gdzie i jak „obudowanego” w wyrazy i frazy kluczowe go wstawić pisałem w pierwszej części tego tekstu.  

Jeśli ktoś chce przeczytać więcej o podstawach SEO PR, czyli połączenia Link Buildingu z artykułami sponsorowanymi i Media Relations, to zapraszam do mojego tekstu z magazynu PR Manager, który przeczytacie na stronie marczak.me .

Oraz 

Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o wykorzystaniu Content Marketingu w SEO, a przede wszystkim poznać bardziej techniczne aspekty Link Buildingu, to zapraszam na warsztat "SEO dla specjalistów PR i content marketingu" prowadzony przez Szymona Słowika wraz z Pulsem Biznesu, które odbędzie się 15 września online.

Autor: Kamil Kolbusz | Head of Content | takaoto.pro