Branded content – jak zaangażować odbiorcę?

Kiedy konsumenci są coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy z pomocą przychodzi tzw. branded content. Dobrze zrealizowane projekty pokonują niechęć odbiorców do tradycyjnych reklam, angażują, uwypuklają cechy produktu lub usług, wywołują emocje i wzbudzają zainteresowanie. Jak sprawić, by dany przekaz intrygował zdecydowanie bardziej niż tradycyjna reklama?

Designed by Freepik

Spektakularnym przykładem branded content jest stworzenie przez Disney’a hokejowej drużyny Anaheim Mighty Ducks, która w 1993 zaczęła grać w NHL. Rok wcześniej w kinach można było zobaczyć film Disneya „The Mighty Ducks” o młodzieżowej drużynie hokejowej. Fikcja stała się rzeczywistością z korzyścią dla marki – opowiada Mateusz Zabierowski, partner i CEO agencji Admind Branding and Communications, największej agencji brandingowej w Polsce. Jak tłumaczy do branded content zaliczamy wszelkiego rodzaju treści produkowane przez marki, od artykułów, publikacje na firmowych blogach, czy na treściach wideo kończąc. Głównym celem tych działań jak tłumaczy Zabierowski jest inteligentne zaangażowanie odbiorców.

Sprawdź program konferencji „Media Relations”, 2-3 kwietnia 2020, Warszawa >>

Wzrastającą popularność działań branded content w zakresie produkcji wideo potwierdza chociażby konkurs dla twórców zajmujących się produkcją materiałów wideo do Internetu - Grand Video Awards. W 2018 roku do kategorii “Branded content” zgłoszono aż 91 filmów. Internetowi twórcy jak G.F. Darwin, Krzysztof Gonciarz i Martin Stankiewicz udowadniali, że można pracować dla marki, nie rezygnując z poziomu artystycznego i nie zapominając o swoich odbiorcach. Statuetkę za Branded content podczas gali Grand Video Awards odebrał Marcin Nguyen w imieniu duetu Emce kwadrat – za film promocyjny dla Netfliksa „69.90”. Netflix we współpracy z polskimi youtuberami przygotował cztery materiały wzorowane serialem „Czarne lustro” (ang. Black Mirror). W czterech historiach pojawili się m.in Krzysztof Gonciarz, Marcin Stankiwicz, Grupa Filmowa Darwin i emce kwadrat, a influencerzy przedstawili własne historie inspirowane oryginalnym serialem.

- Ograniczeniem jest jedynie wyobraźnia. W Admind jesteśmy m.in odpowiedzialni za doświadczenie marki podczas wyścigów Formula E. Nasi eksperci uwzględniając specyfikę każdego z wyścigów oraz architekturę torów na całym świecie, dostarczają rozwiązania Augmentented i Virtual Reality, tworzą strefę Hospitality VIP, ze szczególnym uwzględnieniem rozwiązań interaktywnych. Moim zdaniem branded content będzie się rozwijał w tę właśnie stronę, wzrośnie rola doświadczeń sensorycznych, innowacyjnych technologii a brand experience będzie stale poszerzał swoje możliwości dzięki technologii 3D – dodaje Mateusz Zabierowski z Admind.

Według badań Pressboard, branded content angażuje dwadzieścia dwa razy bardziej niż tradycyjna reklama, a użytkownicy spędzają średnio 36 sekund na kontakcie z nim, przy 1,6 sekundy w zetknięciu ze standardową reklamą. Za pierwszy branded content uznaje się słuchowisko radiowe stworzone przez Procter & Gamble w latach 30-tych. Bohaterami były mydła produkowane przez P&G, a treścią - ich rozmowy. Historie mydeł miały taką siłę oddziaływania, że właśnie wtedy do powszechnego języka weszło określenie „soap opera”.

Mateusz Zabierowski z Admind zauważa, że dziś firmy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego jak ważna jest warstwa wizualna i zaangażowanie konsumentów. - Znak jest ewolucyjnie najszybciej przyswajanym komunikatem. Dobrze zrobione logo jesteśmy w stanie zapamiętać na całe życie w mniej niż 0,5 sekundy. Odpowiednio skonstruowana komunikacja wizualna według badań potrafi podnieść wartość marki o 15 proc. bez względu na czynniki biznesowe. Mocny brand wpływa dodatnio na notowania giełdowe. Nasi klienci tj. niemieckie, szwajcarskie i skandynawskie firmy są tego w pełni świadome. W Polsce jesteśmy u progu rebrandingu wielkich marek, świadomość znaczenia tego procesu rośnie, ci którzy się na to już zdecydowali, zyskują.

Autor: Piotr Zieliński, MediaLeaders